Contents
グリーンウォッシュとは？
グリーンウォッシュの定義と背景
グリーンウォッシュとは、企業や団体が自社の製品やサービス、活動について、実際よりも環境に配慮しているように見せかける行為を指す。
消費者の環境意識の高まりを背景に、1980年代から問題視されるようになった。
具体的には、環境に良いイメージを想起させるような宣伝文句を使用したり、実際にはわずかな環境改善策しか行っていないにも関わらず、大規模な環境保護活動を行っているかのように装ったりするケースが見られる。このような行為は、消費者の誤解を招き、本来であれば環境に配慮した製品やサービスを選択できるはずの機会を奪ってしまうため、非常に問題視されている。
さらに、グリーンウォッシュは、真摯に環境問題に取り組んでいる企業にとって不利益をもたらす可能性がある。消費者がグリーンウォッシュにより、実際には環境負荷の高い製品やサービスを選んでしまうことで、環境に配慮した製品やサービスを提供している企業が市場で不利な立場に立たされることがあるのだ。
また、グリーンウォッシュが横行することで、企業全体の環境に対する取り組みに対する信頼が失墜し、市場全体の健全な発展を妨げる可能性もある。
なぜグリーンウォッシュは問題なのか
グリーンウォッシュは、消費者を欺き、環境に配慮した製品やサービスを選ぶ機会を奪うことが問題とされている。また、真摯に環境問題に取り組む企業の努力を無駄にし、市場全体の信頼を損なう可能性があることも問題である。
消費者は、企業が発信する情報を鵜呑みにせず、自ら情報を収集し、批判的な視点を持つことが重要である。グリーンウォッシュを見抜くためには、製品のライフサイクル全体における環境負荷を考慮したり、企業の環境に関する情報開示の透明性を確認したりするなどの対策が有効。
加えて、グリーンウォッシュは、サステナビリティ課題の解決を遅らせる要因にもなる。企業が実際には環境対策を行っていないにも関わらず、環境に配慮しているように見せかけることで、消費者の環境問題に対する意識が低下し、環境保護への取り組みが停滞する可能性がある。そのため、グリーンウォッシュを防止し、企業が真摯に環境問題に取り組むよう促すことが、持続可能な社会の実現に向けて不可欠なのだ。
グリーンウォッシュが横行する要因
ではなぜ、グリーンウォッシュは横行するのか？もちろん、企業側の倫理観の欠如や、規制も影響しているが、環境問題への関心の高まりに対して、消費者が簡単にアクセスできる公正な第三者機関の情報が少ないこともグリーンウォッシュが横行する要因の一つである。
企業は、倫理観を高め、透明性の高い情報開示を行うことで、グリーンウォッシュを防止する責任がある。また、消費者も、環境問題に関する知識を深め、企業が発信する情報を批判的に評価する能力を身につける必要も同時にあると考える。
さらに、政府や関連機関は、グリーンウォッシュに対する規制を強化し、違反企業に対する罰則を設けることで、グリーンウォッシュの横行を抑制する必要がある。具体的には、環境に関する表示や広告に関するガイドラインを策定したり、第三者機関による認証制度を導入したりするなどの対策が考えられる。また、消費者教育を推進し、グリーンウォッシュに対する消費者の意識を高めることも重要である。
SDGsウォッシュとは？グリーンウォッシュとの違い
SDGsウォッシュの定義
「グリーンウォッシュ」と類似する用語として、「SDGsウォッシュ」がある。SDGsウォッシュとは、企業や団体がSDGs（持続可能な開発目標）への取り組みを実態以上に誇張したり、表面的な活動のみを大々的に宣伝したりする行為を指す。2015年に国連でSDGsが採択されて以降、多くの企業がSDGsへの取り組みをアピールするようになったが、一部では実質的な貢献が伴わないとして「SDGsウォッシュ」と問題視されている。
SDGsウォッシュとグリーンウォッシュの主な違いは、その対象範囲。グリーンウォッシュが主に環境面での誇張や虚偽を指すのに対し、SDGsウォッシュは環境だけでなく、貧困、ジェンダー平等、教育など17の目標全てに関わる広範な社会課題を対象としている。
SDGsウォッシュの典型的なパターン
SDGsウォッシュの典型的なパターンとは何か？
- SDGsロゴの乱用: 17の目標のロゴを製品やウェブサイトに掲載するだけで、具体的な取り組みを行っていないケース
- 既存事業の単なる言い換え: 従来から行っている事業活動を単にSDGsの目標に紐づけ、新たな取り組みであるかのように見せかけるケース
- 一部のポジティブな側面のみを強調: 事業活動の一部のみがSDGsに貢献している場合に、全体像を無視して部分的な貢献のみを大々的に宣伝するケース
- 抽象的な目標設定: 「〇〇年までにSDGsに貢献します」など、具体性に欠ける目標を掲げるケース
SDGsウォッシュを見分けるためのチェックポイント
SDGsウォッシュを見分けるには、以下のポイントに注目することが重要。
- 具体的な目標と数値: 企業がSDGsへの貢献を謳う際、具体的な目標や数値、タイムラインが示されているか
- 第三者評価: SDGsに関する取り組みが、信頼できる第三者機関によって評価・認証されているか
- 全体像の把握: 部分的な取り組みだけでなく、企業活動全体がSDGsの理念と整合しているか
- 進捗報告: 定期的に取り組みの進捗や成果が報告され、透明性が確保されているか
- 社会へのインパクト: 実際に社会や環境にポジティブな変化をもたらしているか
EU、グリーンウォッシング禁止法を採択、根拠ない「環境に優しい」など表示禁止
2024年2月20日にEU理事会は、グリーンウォッシングを禁止する指令案を正式に採択している。（Consumer rights: final approval for the directive to empower consumers for the green transition）
特に環境訴求に関しては、測定可能な目標や達成期限など現実的な実施計画を伴い、独立した第三者機関による定期的な検証を受けた、明確かつ客観的で検証可能なコミットメントがない場合、誤解を招くマーケティング方法として禁止しているのだ。その上で、マーケティング方法として、次の訴求を原則禁止として明示されているのが特徴的だ。
- 実証できない一般的な環境訴求。具体的には、「環境に優しい」「エコロジカル」「グリーン」「自然に優しい」「エネルギー効率の良い」「生分解性」「バイオベース」などの表示を用いたマーケティングを禁止
- 製品や企業活動の一部にのみ該当する環境訴求をもって、製品や企業活動全体に関する環境訴求を行うこと
- カーボン・オフセットのみに基づき、環境への悪影響が軽減されたなどと訴求すること
- 承認済みの認証スキームあるいは公的機関以外が提供する持続可能性に関するラベルを表示すること
引用：独立行政法人日本貿易振興機構「EU、グリーンウォッシング禁止法を採択、根拠ない「環境に優しい」など表示禁止」https://www.jetro.go.jp/biznews/2024/02/593dce144da5d103.html
また、EU調査だと企業のアピールの53％は「あいまい／誤解を招く／根拠がない」で、40％は「裏付ける根拠がない」という結果になっている
グリーンウォッシュの事例：海外と日本の事例を紹介
製品に関するグリーンウォッシュの事例
過去には、コカコーラのラベルやアディダスの「スタンスミス」などが、環境配慮を謳いながらも、実際には環境負荷が高いとして批判を浴びた。マクドナルドのストローに関する取り組みも同様。
グリーンウォッシュ事例：コカコーラ
コカコーラの事例では、ペットボトルのリサイクル率向上を謳いながらも、実際にはリサイクルが進んでいない地域があることや、ペットボトルの製造過程における環境負荷が高いことなどが指摘された。
グリーンウォッシュ事例：マクドナルド
マクドナルドのストローに関する取り組みでは、プラスチック製のストローを紙製のストローに変更することで環境負荷を低減するとPRしていたが、紙製のストローの製造過程における環境負荷や、紙製のストローがリサイクルに適さない場合があることなどが指摘された。
これらの事例は、企業が環境配慮をアピールする際に、表面的な取り組みだけでなく、製品のライフサイクル全体における環境負荷を考慮する必要があることを示唆している。
グリーンウォッシュ事例：アディダス
人気モデル「スタンスミス」で、2021年の広告に「50％リサイクル」「プラスチック廃棄をなくす」と表記。これに対し、生活者からフランスの広告規制団体へ苦情があった。これだけでは、どうリサイクル素材を使っているのか、製品使用後にリサイクル可能なのか、なぜプラスチック廃棄をなくすのかがわからない、というクレームだった。50％リサイクルに関しては「＊」の注釈として小さな文字で説明が加えられていたが、それでは不十分という指摘だった。
グリーンウォッシュ事例：シーイン
服に含まれた有害物質や児童労働などの問題がたびたび指摘されるウルトラファストファッションの「シーイン（SHEIN）」。ウェブサイトにはサステナビリティの取り組みを記載しているが、24年9月にイタリアの反トラスト当局により、消費者を欺く可能性がある「グリーンウォッシュング」として調査が始まった。使用している“グリーンな”生地の量に裏付けがなく、衣類がリサイクル可能でないことを明記していないのも問題とされた。
また、シーインは2030年までにサプライチェーン全体の温室効果ガス排出量を25％削減することを掲げているが、実際には23年の排出量は「配送」が2倍、「製品の廃棄」が20倍（前年度比）と毎年増加していることも指摘された。
企業活動に関するグリーンウォッシュの事例
グリーンウォッシュ事例：ライアンエアー
航空会社のライアンエアーは、環境負荷が高い航空業界でありながら、排出量削減の取り組みを過大に宣伝し、グリーンウォッシュと批判された。ライアンエアーは、燃費効率の良い新型機を導入したり、バイオ燃料の使用を検討したりするなどの取り組みをPRしていましたが、これらの取り組みによる排出量削減効果は限定的であり、航空業界全体の環境負荷低減には貢献していないと批判されたのだ。また、ライアンエアーは、排出量相殺（カーボンオフセット）プログラムを導入していましたが、その効果や透明性について疑問視する声も上がっていた。
航空業界は、二酸化炭素排出量が非常に多い業界であり、地球温暖化に大きな影響を与えている。そのため、航空会社は、排出量削減に向けたより積極的な取り組みを行う必要がある。具体的には、燃料効率の向上や、バイオ燃料などの代替燃料の開発・導入、排出量相殺プログラムの透明性向上などが考えられる。また、消費者は、航空機の利用を控えたり、排出量の少ない交通手段を選択したりするなど、自ら環境負荷を低減する努力も重要。
その他のグリーンウォッシュの事例
環境に良いイメージを想起させる名称や、具体的な根拠のない曖昧な表現を用いた商品なども、グリーンウォッシュとみなされることがある。
例えば、「エコ」「グリーン」「自然」などの言葉を商品名やキャッチフレーズに使用したり、「環境に優しい」「持続可能」などの曖昧な表現を用いたりするケースが見られる。これらの表現は、具体的な根拠やデータに基づいている場合もあるが、消費者に誤解を与え、実際には環境負荷の高い製品やサービスを選ばせてしまう可能性がある。
また、一部の企業は、自社の製品やサービスが環境に与える影響について、都合の良い情報だけを開示したり、不利な情報を隠蔽したりすることがある。このような情報操作も、グリーンウォッシュの一種とみなされる。消費者は、企業が発信する情報を鵜呑みにせず、複数の情報源から情報を収集し、批判的な視点を持つことが重要。また、第三者機関による認証マークや、環境ラベルなどを参考にすることも、グリーンウォッシュを見抜く上で有効な手段となる。
消費者が曖昧な環境表示によって誤解した事例に関しては、国民生活センターのwebサイトに情報が掲載されている。独立行政法人国民生活センター
グリーンウォッシュの見分け方
第三者機関の認証マークを確認する
信頼できる第三者機関の認証マークは、一定の基準を満たしていることを示すため、グリーンウォッシュを見抜く上で有効な手段となる。例えば、エコマーク、ブルーエンジェル、フェアトレード認証などが挙げられる。これらの認証マークは、製品のライフサイクル全体における環境負荷や、労働者の権利保護、公正な取引などを考慮して、一定の基準を満たしている製品やサービスにのみ与えられる。したがって、これらの認証マークが付いている製品やサービスは、グリーンウォッシュである可能性が低いと言える。
ただし、認証マークの中には、信頼性の低いものや、独自の基準で認証を行っているものも存在する。そのため、認証マークを確認する際には、その認証機関の信頼性や、認証基準の内容を十分に確認することが重要。また、認証マークが付いているからといって、必ずしもその製品やサービスが完全に環境に優しいとは限らないので注意が必要。認証マークは、あくまで一つの判断材料として捉え、他の情報と合わせて総合的に判断することが重要。
信頼できる認証マークに関しては、下記のwebサイトに情報が掲載されている。
フェアトレード認証：フェアトレード・ラベル・ジャパン
エコマーク：公益財団法人日本環境協会 エコマーク
ブルーエンジェル：ドイツ環境省 ブルーエンジェル
情報の根拠や透明性を確認する
グリーンウォッシュを防ぐには、企業が公開している情報が、客観的なデータや根拠に基づいているか、情報開示が十分に行われているかを確認することが大切だ。例えば「地球にやさしい」「リサイクル」という謳い文句の根拠は何なのか？また企業が掲げた脱炭素や人権の目標に対し、いつ、どのように達成しているのか？達成していないとしたら、ネガティブな情報も隠さずに開示しているか？、ステークホルダーからの質問や意見に対して誠実に対応しているか？なども、情報開示の透明性を判断する上で重要な要素となる.
とはいえ、日々の暮らしのなかで消費者が企業のホームページやESGリポートを見比べるのは至難の業だ。そこで、アパレルブランドに対して、情報公開の公正なチェックを行っているのが当サイト「Shift C」だ。「環境問題」「人権問題」「動物福祉」の3軸で、900のチェックポイントを設けてブランドのサステナビリティ度を評価している。ブランドがどのような環境問題等の目標を立て、達成しているのか（あるいは遅れているのか）、専門家のチームが約18カ月ごとに公開情報を精査し、だれもがわかりやすい5段階評価で公開している。ファッションブランドの広告や情報で気になるものがあったら、ぜひShift Cのブランド検索を活用してほしい。
複数の情報を比較検討する
一つの情報源に頼らず、複数の情報源から情報を収集し、比較検討することで、より客観的な判断が可能になるのでお勧めだ。企業のウェブサイトや広告だけでなく、第三者機関の調査報告書や、消費者のレビューなども参考にすることで、より多角的な視点から製品やサービスの環境性能を評価することができる。
例えば、企業のウェブサイトでは、自社の製品やサービスが環境に優しいとアピールしていても、第三者機関の調査報告書では、実際には環境負荷が高いと評価されている場合がある。
また、消費者のレビューを参考にすることで、実際に製品やサービスを利用した人の意見や感想を知ることができる。これらの情報を総合的に判断することで、グリーンウォッシュを見抜き、より環境に配慮した製品やサービスを選択することができる。また、情報収集の際には、信頼できる情報源を選ぶことが大切。例えば、政府機関や、学術機関、NPO/NGOなどが発信する情報は、比較的信頼性が高いと言える。また、新聞や雑誌などのメディアも、情報源の一つとして活用できるが、その報道姿勢や、情報源の偏りに注意する必要がある。
企業が取り組むべきグリーンウォッシュ対策
透明性の高い情報開示
環境に関する情報を積極的に開示し、ステークホルダーとの対話を重視することで、信頼性を高めることができる。具体的には、製品のライフサイクル全体における環境負荷に関するデータや、環境対策の具体的な内容、サプライチェーンにおける環境への取り組みなどを、客観的なデータや根拠に基づいて開示することが重要。また、環境に関するネガティブな情報も隠さずに開示し、ステークホルダーからの質問や意見に対して誠実に対応することで、透明性を高めることができる。
情報開示の際には、専門用語を避け、わかりやすい言葉で説明することも重要。また、ウェブサイトや、CSR報告書などの媒体を通じて、情報を積極的に発信することも有効。ステークホルダーとの対話を通じて、環境に関する課題やニーズを把握し、それらに対応することで、より効果的な環境対策を実施することができる。また、ステークホルダーからのフィードバックを参考に、情報開示の内容や方法を改善することも重要。
客観的な指標に基づく評価
自社の環境への取り組みを、客観的な指標を用いて評価し、その結果を公表することで、透明性を確保することができる。例えば、温室効果ガスの排出量や、水の使用量、廃棄物の排出量などを、具体的な数値で示すことが重要。また、これらの指標を、過去のデータと比較したり、業界平均と比較したりすることで、自社の環境への取り組みの進捗状況や、改善点を把握することができる。
評価指標の選定にあたっては、国際的な基準や、業界のガイドラインなどを参考にすることが有効。また、第三者機関による評価を受けることで、客観性や信頼性を高めることができる。評価結果の公表にあたっては、ウェブサイトや、CSR報告書などの媒体を通じて、わかりやすい言葉で説明することが重要。
また、評価結果に基づいて、具体的な改善目標を設定し、その進捗状況を定期的に公表することで、継続的な改善を促すことができる。
サプライチェーン全体での取り組み
自社だけでなく、サプライチェーン全体での環境負荷低減に取り組むことで、より効果的な対策となる。具体的には、原材料の調達から、製造、輸送、販売、廃棄までの全ての段階において、環境負荷を低減するための取り組みを実施することが重要。例えば、環境負荷の低い原材料を優先的に使用したり、省エネルギー型の製造プロセスを導入したり、輸送効率を向上させたり、廃棄物のリサイクルを推進したりするなどの対策が考えられる。
サプライチェーン全体での取り組みを推進するためには、サプライヤーとの連携が不可欠。サプライヤーに対して、環境に関する基準を設けたり、環境負荷低減に向けた技術支援を提供したりするなどの対策が有効。また、サプライチェーン全体での環境負荷を可視化し、改善点を特定するためのツールを導入することも重要。サプライチェーン全体での取り組みを、積極的に情報開示することで、ステークホルダーからの信頼を得ることができる。
グリーンウォッシュは、消費者を欺き、環境問題への取り組みを阻害する行為。企業は、透明性の高い情報開示や客観的な指標に基づく評価を通じて、グリーンウォッシュを回避し、真摯な環境対策に取り組む必要があり、消費者は、企業の情報を鵜呑みにせず、第三者機関の認証や複数の情報源を比較検討することで、グリーンウォッシュを見抜く目を養うことが大切。
というのも、近年のトレンドとして、グリーンウォッシングを行う企業に対して、社会から厳しい目が向けられ、規制が強化され始めている反面、グリーンウォッシング批判を恐れ、環境への取り組みの公表自体を控える「グリーンハッシング」を選択する企業が増えている。
このように、企業の目標や環境への活動内容自体が公表されないことも懸念されている。
消費者だけでなく投資家も企業の取り組みについて十分な情報を得られず、環境問題に配慮した投資や購入の判断が難しくなるからだ。また、他企業にとっても、参考事例が不足し、環境問題への取り組みが遅れたり阻害されたりしてしまうといった悪循環が生じるからだ。
グリーンウォッシュをなくし、持続可能な社会を実現するためには、企業、消費者、政府がそれぞれの役割を果たす必要があると考える。
企業は、環境負荷低減に向けた具体的な目標を設定し、その達成状況を定期的に開示するとともに、サプライチェーン全体での環境対策を推進する必要がある。消費者は、環境に配慮した製品やサービスを選択することで、企業に環境対策を促すことができる。政府は、グリーンウォッシュに対する規制を強化し、違反企業に対する罰則を設けるとともに、環境に関する情報提供を充実させる必要がある。これらの取り組みを通じて、グリーンウォッシュのない、真に持続可能な社会の実現を目指しましょう。
